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    告別大主播時代 品牌們的考驗剛剛開始

      沒有“四大天王”,品牌們更焦慮了

      去年雙十一期間,頭部主播與歐萊雅之間的議價權之爭,撕開了大主播與品牌之間表面的平靜。大主播越火,品牌越焦慮成為行業共識。

      但實際上,當直播界的“四大天王”接連退場以后,品牌們尤其是新品牌的日子變得更難過了。

      數據顯示,今年上半年,限額以上化妝品類零售總額為1905億元,同比下跌2.5%,實現了近10年來化妝品零售總額的首次下降。

      從線上零售銷售數據來看,今年618期間,美容護膚和香水彩妝品類全網銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%。

      眾所周知,高毛利的美妝護膚品類是大主播直播間絕對的主角。

      借助超頭主播的助力,往年618國貨品牌們都拿下了不錯的戰績。

      以去年618為例,珀萊雅、完美日子、花西子、自然堂、colorkey、玉澤等國貨品牌上榜天貓美妝TOP30。

      其中,花西子、完美日記、colorkey更是登上天貓彩妝榜TOP10,且名列榜單第1、3、4名。

      據不完全統計,去年618,僅李佳琦直播間就出現了超70個國貨品牌。其中,護膚美妝類產品更是高達上百款。

      今年618,超頭主播無一在場,國貨品牌的銷量和排名則出現了明顯的下滑趨勢。

      其中,完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30,其余上榜的5個國貨品牌也處于榜單低位。

      天貓彩妝榜TOP10中,完美日記、colorkey直接跌出前10,僅剩的花西子也失去了榜首的位置。

      頭部主播離場,受到影響最大的便是淘寶直播。

      數據顯示,618期間帶貨TOP5的主播之中,淘寶主播無一上榜。因此,淘寶天貓平臺的榜單變化可以最大程度窺見大主播消失后帶來的影響。

      國貨品牌勢弱,新品牌更是不見蹤影。這其中雖然有消費下行普遍因素的影響,但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽視。

      不少網友表示,沒有頭部主播,現在的直播間已經越來越沒意思了。

      大主播退場以后,一些深耕線下渠道多年或者已經有一定知名的品牌快速轉身,轉變了營銷打法。

      線上渠道,自播也迅速取代頭部主播成為品牌們的主要布局。

      但是,更多的品牌沒有這樣多渠道布局并靈活轉換的實力。

      進入品牌自播的時代,新品牌只能投入平臺的懷抱,通過平臺助力計劃來彌補自身品牌實力的不足。

      今年上半年,抖音電商完成了對“抖品牌扶持計劃”的升級,隨后快手電商也發布“快品牌扶持計劃”。

      這對新品牌們來說是機會,也是挑戰。

      剛剛走出頭部直播間的圍城,新品牌的未來又與電商平臺牢牢綁定在了一起。

      李佳琦們的直播間,是捷徑也是圍城

      爆發的信息時代,種草經濟、社交裂變、直播帶貨等新型營銷方式火熱,給了品牌們更多的機會,新消費品牌涌現。

      業內流傳,在小紅書鋪5000篇測評,再在知乎鋪2000篇問答,最后登上李佳琦、薇婭直播間,一個新品牌的初步搭建就完成了。

      美ONE的一位合伙人曾經表示,“每逢大促,佳琦直播間都會走出很多優秀的國貨品牌,用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨,已成為一個現象級、常態化的事情。”

      從成立到上市僅用3年的完美日記、3年創下30億收益神話的花西子等國貨品牌的成功,都被認為是從登上李佳琦直播間開始的。

      例如,2020年花西子與李佳琦直播間的合作中,銷量最高的花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅達到月銷26萬筆。

      而沒有與頭部主播合作的花西子宮廷蟲草卸妝膏僅月銷1023單。

      通過與超頭主播合作,品牌們可以借助他們的巨大流量迅速擴大自己的影響力。

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