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    三胎也救不活母嬰電商?

      “天氣太熱,您需要什么我們可以送上門!”愛嬰室的店員在微信中對新手媽媽高小姐說。一個小時后,兩盒輔食及一個吸鼻器就送到了高小姐手中。

      高小姐表示,通常來說,有長期需求的商品,比如紙尿褲、奶粉等,她會在電商平臺大促時囤貨,而一些即時性的需求,則會在家或單位附近的實體店解決,尤其是現在不少店鋪還提供送貨上門服務。

      像高小姐這樣的消費者不在少數,她們可以對品牌忠誠,但不會對某一個母嬰平臺保持高度的黏性。

      這種消費心理的轉變,疊加移動互聯時代越來越多元化的消費渠道,令垂直類的母嬰電商舉步維艱。

      以至于行業里,母嬰電商即便是退場,能激起的浪花也越來越小。

      前不久,母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布自家App將于9月10日停運,后續將通過小程序和有贊商城繼續運營。

    圖源蜜芽官網 

      目前,蘋果App Store已經搜索不到“蜜芽”,安卓應用市場里,已被下載一百多萬次的蜜芽顯示“服務調整,暫不提供下載”。

      雖然蜜芽在聲明中稱,告別的只是App,但作為依靠高流量成長的平臺型企業,放棄了能帶來私域流量的App,實際上就等于放棄了主戰場。

      做出這個選擇的,蜜芽不是第一個,也不是最后一個。

      去年8月,國內最大的母嬰電商平臺之一“貝貝網”被曝資金鏈斷裂、創始人失蹤。相比之下,蜜芽算是一個良心企業。

      實際上,母嬰行業的市場規模及巨大潛力,在業內已成共識。但與此相反的是,更加垂直的母嬰電商卻在2017年后日漸式微。

      隨著三胎政策的放開,母嬰市場的潛力將進一步釋放。據艾媒咨詢相關數據顯示,2021年中國 母嬰市場規模超過48000億元,預計2024年將超過76000億元。

      那么,垂直類的母嬰電商行業,發生過哪些故事?龐大的母嬰市場和其他行業究竟有哪些不同?巨大的市場流量,又被哪些渠道瓜分了? 

      母嬰電商往事

      在中國,母嬰行業形成至今不過二十多年的時間,更加細分的母嬰垂直電商則是誕生于互聯網支付出現之后。

      本世紀初,第一批為自家孩子“海淘”的媽媽們,如同大浪里淘下來的沙子,開始借助電商平臺熠熠發光。

      彼時,在淘寶上開一家母嬰用品海淘店,賺點小錢,是一些普通人的選擇。然而像蜜芽創始人劉楠這樣,把一家海淘店做成一個平臺的,則是極少數人的成就。

      童裝品牌創始人曾小嫻(化名)也曾在淘寶上開過母嬰產品的海淘店,她承認自己的第一桶金就是那幾年開淘寶店賺來的。但后來因為對服裝更感興趣,她用掙來的錢作為創業啟動資金,創立了一個童裝品牌。

      不是所有的人都會選擇更換賽道。劉楠在兩年內就將自己的淘寶店鋪銷售額提升到3000萬元,更在后來的幾年里,將蜜芽打造成一個獲得5輪近20億元融資,以及高峰時近百億估值的明星公司。

      2014年,“貝貝網”創始人張良倫攜IDG、高榕資本,殺入了當時風頭正盛的母嬰電商賽道。資本的涌入,讓這個賽道更如鮮花著錦、烈火烹油。

      根據艾媒咨詢的數據,新零售商業評論做了一個粗略統計,在2015~2018年這幾年時間里,包括搖籃網、貝貝網、蜜芽、孩子王等在內的大大小小的母嬰企業,獲得了少則數千萬元,多則數億元人民幣的融資。

      這其中,最值得關注的是2018年底寶寶樹的上市(詳見《寶寶樹,催不熟》)。目前,這個曾經的“母嬰第一股”,雖然逃脫了退場的命運,但股價已跌至0.4港元/股,實在也談不上還有什么前景。

      把時針撥回到2015年,彼時的蜜芽在完成1.5億元的D輪融資后,于三亞天域度假酒店舉辦了母嬰特賣商城的開業典禮,這可以看作是蜜芽首次嘗試走到線下。

      2016年,蜜芽又戰略投資了線下機構悠游堂,并與知名的婦兒醫院美中宜和聯手,全面進駐該醫院。

      多條業務線并進,線上線下的聯動,讓劉楠看到了蜜芽的廣闊前景。也正是在這一年,蜜芽將公司的中長期目標變為“成為中國最大的嬰童公司”。

      2017年,曾經財大氣粗的貝貝網也開始尋找新的業務突破口,最終張良倫決定創建社交電商平臺——貝店。此后,貝貝網又開始試水品牌特賣模式,并推出新的品牌——貝倉。

      然而,當融到的資金逐漸燒完以后,這兩家選擇不同道路的企業悲哀地發現,新的模式沒有跑通,而舊的業務也很難為企業創造出可持續的利潤了。

      融合談何容易 

      電商平臺的盈利方式通常有三種:一是服務費,在品牌或商戶入駐時收取,二是營銷費,品牌或商戶在平臺上開展活動時支付,三是傭金,根據品牌的銷售業績獲得返點。

      無論平臺選擇哪種方式,其基礎都是流量。

      2016年被視為“新零售”元年。人們開始意識到,線上線下沒必要人為區分。

      對消費者而言,是在線上的電商平臺還是在線下的實體店鋪購物并不重要,重要的是,想買的時候就能買到;

      對企業而言,消費者到底是在線上,還是在線下也不重要,重要的是,當消費者剛好需要的時候,能想起自己。

      隨著社交電商、小程序、內容電商等各類渠道的層出不窮,起家于線上的母嬰電商也試圖探索出一條全渠道融合的路。

      但這是一件說起來簡單,做起來艱難的事情。從創始人的意識,到平臺的技術、數據,再到商品、物流甚至售后等,只要有一個環節不夠穩定,就有可能引發系統性崩盤。

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